di Piermario Mocchi, Partner yourCEO 

Mai come nell’anno in corso si era presentata una combinazione di fattori di grande rottura negli equilibri della Distribuzione Italiana e mondiale. Non si era ancora tirato il fiato dopo l’apnea causata dai due anni vissuti a causa della pandemia, che tutti gli attori della Filiera del Retail (sia del Largo Consumo che nel non alimentare in senso ampio) si sono trovati di fronte una serie di sfide veramente complesse.

Da una parte alcuni elementi strutturali come l’accelerazione del commercio elettronico e la digitalizzazione delle imprese sospinte dalla diffusione dello smart working avevano già impresso uno shock in molte realtà aziendali non ancora sufficientemente attrezzate per affrontare un futuro che pareva ancora distante nel tempo. Dall’altra l’insorgenza di fattori assai inusuali (almeno per la loro vastità ed immediatezza) come la mancanza di materie prime e prodotti , l’esplosione dei costi energetici, difficoltà nei sistemi di trasporto ed a seguire di questi elementi una mai vista in precedenza fiammata inflazionistica nei prezzi di acquisto di moltissime categorie merceologiche.

L’insieme di questi elementi calati nella realtà di un mercato dove gli attori della Filiera avevano gestito, con pochissime eccezioni, gli ultimi decenni con logiche di continuità provocherà senza alcun dubbio una serie di impatti che premieranno le realtà meglio preparate ed al contempo espellerà o renderà marginali quelle che non avranno saputo reagire con le opportune scelte strategiche, culturali ed organizzative che la nuova realtà impone. Ciò risulta ancor più vero nel momento in cui anche lo stesso concetto di concorrenza sta assumendo in molti comparti contorni molto più sfumati dell’usuale . La sfida per ottenere il gradimento del consumatore finale coinvolge ormai in modi sempre diversi e spesso non conosciuti attori economici che agiscono con modelli di business e regole del gioco totalmente difformi dal tipico binomio Industria – Distribuzione. Gli stessi bisogni primari (cibarsi, vestirsi, …) e voluttuari (viaggiare, divertirsi, …) stanno assumendo significati differenti e possono essere soddisfatti in modalità inusuali per mezzo di nuove realtà che si sono affacciate nell’arena competitiva.

E’ quindi il tempo per ogni realtà aziendale della Filiera di fare delle precise scelte che caratterizzino il posizionamento dell’Impresa e soprattutto che rendano chiaro ai consumatori finali il motivo per scegliere i loro prodotti o servizi.

Mi soffermerò di seguito su alcune delle principali aree di potenziale intervento per le aziende Italiane che vogliono trasformare questi momenti di grande incertezza in opportunità di crescita e successo come ho potuto imparare nei molti anni che mi hanno visto impegnato in questa industria.

La Marca Privata

La crescita notevole che si sta registrando nel mercato Italiano, europeo e mondiale del Largo Consumo Confezionato e di molte categorie del Non Alimentare della quota della Private Label è ormai un trend inarrestabile con il quale tutta la Filiera deve fare i conti. Le ragioni di tale trend vanno ricercate da una parte nello sviluppo dei canali distributivi che ne fanno una delle principali armi strategiche (i discount e molti operatori dell’e commerce) e dall’altra nell’atteggiamento dei clienti sempre più attenti ed informati ed alla ricerca del giusto rapporto qualità prezzo spesso certificato dagli stessi consumatori e non più dalla pubblicità di massa.

In tale contesto si aprono grandi opportunità sia per l’Industria che per la Distribuzione che possono trovare nella produzione e commercializzazione di tali prodotti delle formidabili armi di differenziazione dalla concorrenza e di ricerca di nuovi mercati e profitti. Se pensiamo in particolare nel settore alimentare alle tantissime eccellenze del nostro Paese ed all’ottima reputazione che abbiamo all’estero si può ben comprendere come dei Retailer (sia fisici che digitali) sempre più alla ricerca di una Private Label differenziante nei propri assortimenti possano trovare nelle partnership con piccole e medie imprese Italiane una leva di marketing unica. Occorre però un grande cambiamento culturale nelle strutture commerciali della Filiera stessa: si deve uscire dai meccanismi ormai obsoleti di negoziazione ed entrare invece in un percorso comune di costruzione di valore per il cliente finale che faccia leva sulle eccellenze dei partner.

Il punto veramente critico è come creare questo nuovo ponte tra domanda ed offerta in particolare in Italia aprendo nuove interlocuzioni e fuori dai nostri confini, ove realtà imprenditoriali poco propense all’apertura internazionale hanno bisogno di qualcuno che possa dare loro supporto nell’attivare questa area di business. In entrambi i casi servono professionisti dotati di una solida reputazione che possano essere identificati come agenti di cambiamento e credibili partner per un percorso di creazione di valore condiviso.

L’omnicanalità – la digitalizzazione

Una fondamentale seconda area di potenziale crescita e modernizzazione delle imprese Italiane riguarda lo sviluppo di canali di vendita ma anche di interazione in senso più ampio con i clienti avvalendosi delle innumerevoli opportunità di scambio che la digitalizzazione rende ormai a portata di tutti , aziende e clienti.

L’omnicanalità , ovvero l’affiancamento al tipico canale fisico di distribuzione dei prodotti tramite punti di vendita tradizionali di canali aggiuntivi come l’e commerce (con tutte le sue varianti che passano dalla consegna a casa ai locker al prenota e ritira e così via …) o il social commerce (in crescita sempre più accelerata) da delle reali opportunità di espansione del proprio potenziale di mercato aprendo nuove aree geografiche ed entrando in contatto con clienti mai raggiunti prima. Bisogna però procedere con grande attenzione ed avendo una chiara focalizzazione della propria strategia distributiva: i canali di vendita aggiuntivi hanno infatti delle equazioni economiche completamente diverse, vanno conosciute a fondo prima di avviare tali sviluppi. 

Le strategie di marketing oggi anche possono essere notevolmente ampliate affiancando ad investimenti “tradizionali” modalità e canali di contatto innovativi che consentono azioni molto più mirate ma soprattutto misurabili riuscendo quindi a correlare l’investimento effettuato con i ritorni dallo stesso generati. Il punto fondamentale è quello di definire un corretto mix che solo l’unione tra la conoscenza dell’azienda e dei suoi prodotti con chi conosce le nuove strumentazioni di marketing possono consentire. L’innovazione nel mercato è così vasta che il proliferare di nuovi interlocutori ha raggiunto dimensioni tali che diventa veramente complesso identificare i partner ideali per la propria azienda, spesso il modo migliore per procedere è utilizzare il network di contatti operanti nel settore per avere un quadro sufficientemente chiaro degli attori presenti e scegliere quello più adatto alla propria realtà.

Va poi ricordato che la digitalizzazione può coprire ormai praticamente tutte le aree aziendali contribuendo in modo rilevante al loro efficientamento, occorre tuttavia definire prima una strategia di innovazione perché la tecnologia è uno strumento e non il fine della modernizzazione che un’azienda decide consapevolmente di intraprendere ! Certamente non è più il momento di permettersi il “lusso” di costi non allineati ai migliori concorrenti operanti nel mercato, pena l’esclusione dallo stesso!

L’innovazione

Come dicevo all’inizio di questo scritto è proprio nei momenti di grande cambiamento e di rottura degli equilibri dei mercati nei quali le aziende operano che si creano grandi opportunità di crescita per quelle imprese guidate da leader illuminati siano essi imprenditori o manager. Sempre più va detto che chi guida un’azienda ha il compito innanzitutto di creare un ambiente, una cultura ed un’organizzazione che favoriscano l’innovazione medesima piuttosto che essere il vero ed isolato artefice della stessa. La complessità e vastità delle conoscenze necessarie oggi per innovare richiedono infatti competenze così differenti che solo unendo talenti motivati si possono raggiungere traguardi ambiziosi. Molto spesso non è più opportuno neppure limitare al perimetro dell’organizzazione aziendale tale partecipazione , fondamentale è sempre più il contributo di partner esterni che possono unire competenze e visioni che arricchiscono quelle interne all’impresa. Occorre essere aperti alle contaminazioni positive che esperti provenienti anche da industrie differenti possono generare in specifiche sessioni di brain storming con la squadra di regia dell’azienda. Nella mia vita professionale ho avuto il piacere ed onore di conoscere alcuni di questi talenti che hanno sempre saputo generare in questi incontri tante energie e pensieri innovativi liberando quel potenziale che tutti i management team hanno al loro interno. E’ fondamentale comprendere come il tema dell’innovazione debba ormai essere sempre presente nell’agenda di chi guida un’azienda, lo deve essere però in modo organico e strutturato comprendendo con quali meccanismi organizzativi seminare e coltivare questo preziosissimo seme!

In YourCEO ‘Aiutiamo l’imprenditore nel definire le scelte strategiche, organizzative e operative per la crescita sostenibile di lungo periodo della sua azienda e lo affianchiamo, giorno per giorno, nell’implementazione delle azioni coerenti con il piano condiviso’.