di Sergio Pissavini, Partner yourCEO
L’attività di business development viene spesso citata, spesso presentata come un vanto, e spesso si identifica una funzione organizzativa ma quanto venga pienamente compresa ritengo sia un giustificato dubbio.
L’attività di Business Development è spesso confusa con le attività di vendita o spesso condivisa con le attività di vendita.
Definizione di Business Development: è una attività volta a trovare il giusto match tra un prodotto e un segmento di mercato nuovo, in crescita o di nicchia. Identifica e crea una partnership con il cliente definendo “la value propositon” che genererà una linea di vendita.
Il Business Development monitora e segue lo sviluppo del nuovo segmento, dopo aver concluso la fase di scouting e testing. L’implementazione viene poi realizzata dalla Direzione vendita, le “Sales”.
La vendita, “sales”, è focalizzata nell’ottenere la miglior market share e il migliore fatturato (con il corretto margine) dal mercato di riferimento.
Il Business Development origina quel salto quantico (quantum leap) fondamentale nella crescita del mercato di una azienda.
Conseguentemente le caratteristiche di un buon Business Developer e di un buon Direttore Vendite sono differenti.
Business Developer: alcune caratteristiche sono fondamentali:
- Capacità di comunicazione e di relazioni interpersonali.
- Capacità di gestire un team multi funzionale.
- Capacità di negoziazione.
- Capacità di Project Management.
- Capacità di analisi e di business intelligence.
Molte aziende tendono nella prospettiva di un falso risparmio di risorse a unire le funzione di Direttore vendite e di Business Developer . Questo crea una duplice inefficienza che risulta alla fine in:
- Perdita di nascenti opportunità;
- Mancanza di focus nella penetrazione del mercato;
- Scarsa prevedibilità nelle previsioni di vendita.
E alla fine, per una tendenza naturale, il ruolo misto diventerà esclusivamente un ruolo di vendita sotto la pressione dei risultati (budget di vendita) e per la tendenza del Venditore ad operare nella sua zona di “comfort” che meglio conosce: il suo mercato di riferimento.
Lo possiamo rappresentare in diverse forme e definire in modo diverso i diversi steps. Il Business Development richiede i suoi business processes e soprattutto dei “gates” di controllo per verificare continuamente i progressi, i continui cambiamenti degli scenari politici, economici, tecnici e eventuali movimenti della competizione o la nascita di una possibile competizione. Le mie esperienze mi hanno portato a definire una possibile rappresentazione come segue:
Target:
La preparazione del cosiddetto “whitepaper” in cui si descrive l’industria di riferimento, il segmento target. Include la definizione della “valueproposition” e il “why”: perché‘ un potenziale cliente deve comprare lo specifico prodotto/soluzione.
Posizionamento:
La classica Porter’sanalysis ma non dimentichiamo anche i fattori: Politici, Economici, Sociali e Tecnologici, la cosiddetta PEST. Si conclude con una dettagliata analisi SWOT e avere la collaborazione di un Black BeltSix Sigma favorirebbe una analisi più strutturata e focalizzata.
La Qualità del processo in questa fase è una condizione essenziale.
Mega trend:
Valutare se si rientra in un mega-trend permette di valutare la life cycle del prodotto, la valutazione dei costi di innovazione, il rapporto R&D /Sales e l’arco temporale che il Business plan deve considerare.
Brand:
E’ essenziale costruire la fiducia nel cliente, per favorirne la fidelizzazione, associare la soluzione al Brand. Ascoltare il cliente, comprenderne necessità e priorità per anticipare la definizione del prodotto.
Strategie:
In funzione delle caratteristiche del prodotto, del suo grado di innovazione, del mercato di riferimento, possiamo avere:
- Lock-In System dove la integrazione degli aspetti economici, o l’unicità della soluzione tecnologica rispetto al problema del cliente definiscono una “market dominance” oppure un “UniqueSellingPoint” (USP) tale da creare un entry barreer alla possibile competizione da garantire un elevato market share per lungo tempo.
- Best Product: basso costo di produzione, efficienza nella ingegnerizzazione, distribuzione. Un continuo sforzo di ricerca e sviluppo per ridurre i costi produttivi, costi di assemblaggio.
- Total Customer Solution: la capacità di integrare prodotti diverso in un “frame” competitivo che genera al proprio cliente un vantaggio economico per il suo posizionamento del La capacità di lavorare in partnership con il cliente diventa fondamentale.
Project Management:
Il Business Developer Manager deve integrare un team multifunzionale (specialisti tecnici, di ricerca e sviluppo, di marketing), gestire il rapporto con il cliente avendo sempre presente il Business Plan, il Marketing Plan, i costi di sviluppo, la variazione degli scenari. Il colloquio costante con la Direzione Vendite, che riceverà il mercato da gestire con i target di profitto previsti, è fondamentale. Scouting, testing, diventano le attività fondamentali di questa fase.
Sales:
Il momento cruciale: il prodotto, i clienti di riferimento, il Business Plan viene trasferito alla Direzione Vendite per la normale prosecuzione focalizzata a traguardare i ricavi.
Riassumendo le tre regole d’oro sono:
- Non confondere Sales e Business Development e non assegnarle allo stesso manager.
- Valutare attentamente le caratteristiche “soft” del possibile Business Development Manager, deve essere un esperto in quello che definisco “social engineering”, la capacità di intuire i comportamenti e i processi decisionali di aziende persone con cui non è in continua interazione e di influenzarli.
- Gestire la transizione di un nuovo segmento/prodotto da Business Development a Sales.
Il Business Developer ha una caratteristica importante e critica: la curiosità verso il nuovo e conseguentemente il coraggio di affrontarlo e un buon mix di capacità analitica e di intuizione in quanto i dati non possono essere completamente e pienamente disponibili per poter fare ad esempio una KT analisi.
Il Business Developer si può definire un “neverending future thinking”, un navigare alla scoperta di nuove terre.
“Le nazioni più progressiste sono sempre quelle che navigano di più e che hanno più marinai.” – Ralph Waldo Emerson
