di Gianluca Bressan, Associate Partner yourCEO

Un’applicazione necessaria ed indispensabile per aumentare  l’empatia e la produttività

Tutti i giorni mi trovo a parlare con amici e clienti della “digital era”.

Ieri l’Europa ha detto che sono disponibili tanti finanziamenti per superare la crisi post-COVID e ha identificato due priorità assolute: il Digitale e il Green, cioè la sostenibilità.

Io vorrei parlare di Digitale, scusate, visto che siamo su LinkedIn e ci sono regole di brevità da rispettare, vorrei parlarvi solo di un’applicazione che rientra nell’innovazione digitale a pieno diritto: il CRM.

Il CRM è un acronimo di Customer Relationship Management e visto che la mia vocazione è portare cultura digitale alle PMI italiane mi permetto di tradurre questo acronimo letteralmente e personalmente.

Una traduzione letterale di CRM

Il CRM può essere tradotto come “gestione dei rapporti/relazioni con i clienti”.

Quello che, da esperto del mondo dei sistemi informativi, non mi piace di questa definizione è la vicinanza fra la parola gestione e la parola gestionale.
Il c.d. “gestionale” nell’informatica “pre-digitale” è l’applicazione che sottintende la gestione dell’azienda in toto. Vorrei dire che è rivolto verso l’interno dei fatti aziendali.

Faccio un esempio, perché è importante che riesca a spiegarmi: un cliente nel gestionale viene catalogato la prima volta solo quando compra, cioè all’emissione della prima fattura di vendita.

Per arrivare ad avere un nuovo cliente, per la mia esperienza di manager delle vendite, bisogna averci provato con almeno altri 9. Questi nove nominativi a cui non siamo riusciti a vendere non entrano nel “gestionale”, mentre entrano nel CRM.

Il CRM è una applicazione che sovrintende l’obiettivo della creazione di nuovi clienti e l’ottimizzazione della gestione dei clienti esistenti, che naturalmente condivide con il gestionale.

I “proprietari” del CRM sono le vendite ed il marketing operativo, e non me ne vogliano tanti colleghi per questa mia semplificazione.

Infatti sono le vendite ed il marketing che devono creare le basi per le opportunità (lead generation) con dei nuovi clienti e loro che devono gestire la soddisfazione dei clienti esistenti (customer satisfaction) per non perderli (retention).

Qual è quindi la enorme differenza fra il gestionale aziendale (ERP) ed il gestionale dei rapporti con i clienti e tutti i potenziali clienti che non hanno comperato? Il secondo contiene il passato ed il futuro, ed il futuro a fine anno che si condivide con il gestionale (ERP) sarà solo 1/10 del potenziale di sviluppo futuro dell’azienda.

Allora vado a concludere la mia prima parte: come possiamo fare una previsione (Forecast/Business Plan) delle prospettive dell’azienda nei mesi/anni a venire senza usare tutti i dati che abbiamo faticosamente reperito dal mercato creando  uno storico dell’effetto che hanno avuto in termini di risultati positivi e negativi le nostre proposte ai diversi mercati geografici e alle diverse tipologie di clienti (vertical o cluster).

Il CRM, se utilizzato metodologicamente, crea una fonte di informazioni incomparabile con qualsiasi fonte / ricerca di mercato esterna.

Una traduzione personale di CRM

Il CRM secondo il mio modesto parere è:

1. Strumento di innovazione e non di rivoluzione.
   Non è un antagonista del gestionale / ERP, ma ne è un complemento a 100.
2. Strumento di creazione della managerialità e della delega.
   E’ necessario per aumentare l’abitudine a dare obiettivi ai venditori e le reti di agenti.
3. Strumento evoluto di monitoraggio.
   E’ lo strumento dove misurare le performance delle vendite (KPI).
   E’ lo strumento più importante per valutazioni “in corso d’opera” delle scelte strategiche come campagne sui prodotti e innovazione dell’offerta.
4. Strumento di comunicazione efficace ed efficiente (Optimization e Brand Recognition).
   E’ fondamentale per migliorare la qualità e ridurre i tempi di gestione della comunicazione interna ed esterna del marketing e delle vendite
   … mi fermo.

Mi auto cito dal paragrafo precedente: I “proprietari” del CRM sono le vendite ed il marketing operativo, non me ne vogliano tanti colleghi e manager per questa mia semplificazione.

Ed aggiungo: i nemici dell’uso del CRM sono le vendite ed il marketing operativo. Non me ne vogliano in questo caso tutte le organizzazioni che lo stanno usando e ne sfruttano le funzionalità appieno.

Creare Relazioni Migliori, questa è la “traduzione” dell’acronimo che preferisco.

Il CRM è fatica, perché richiede resilienza, come la maratona, le Gran Fondo in bici, lo sci di fondo.

Richiede allenamento/formazione, ripetitività, metodo, ruoli. Nonostante questo ritengo sia creativo. Io non credo nella creatività istintiva nel business, non oggi. Io credo nella conoscenza approfondita della realtà presente e passata, nell’evidenziare gli errori per non ripeterli, nel programmare per risparmiare tempo, nel fare le cose che si devono fare e non controllare solo come gli altri fanno le cose.

Paradossalmente, le PMI, a cui rivolgo il mio sforzo consulenziale e manageriale, sono il miglior potenziale cliente di un progetto di CRM. Ed il cliente più difficile, se ne convincono 1 su 20, non 1 su 10.

Il motivo è che il CRM non funziona se non viene indirizzato (sponsorship) dal vertice commerciale ed il vertice commerciale nelle PMI è spesso lo stesso imprenditore.

La resistenza dell’imprenditore a lasciare ai venditori ed agli agenti la delega di “curare” la comunicazione dei valori della sua “creatura azienda” è umana e comprensibile.
Dall’altra parte, i venditori e gli agenti che percepiscono immediatamente il grande sforzo di attenersi ad un specifico allenamento “olimpico” senza intravvedere il premio della medaglia, sfruttano la resistenza del vertice per una risposta “tiepida” all’innovazione.

Per questo io definisco il CRM uno strumento per creare relazioni migliori, perché non è solo uno strumento di misurazione ma specialmente uno strumento di collaborazione. Un modo “moderno e digitale” di creare comunicazione diretta,  dare più responsabilità e deleghe alle persone.

Dei risultati esemplificativi

Per correttezza e rispetto delle “regole di brevità di questo social, non posso aggiungere il paragrafo che vorrei sviluppare, ma a chi è arrivato fin qui nella lettura faccio una proposta:

• datemi voi degli esempi di come avete usato il CRM per ottenere risultati;
• ditemi perché avete “dismesso” il progetto dopo 6 mesi o 2 anni;
• raccontatemi se le sconfitte “conservate” nel CRM hanno fruttato importanti successi.

Credo che, come tutte le applicazioni, non sia la piattaforma a fare la differenza ma le persone ed il loro atteggiamento, per cui avere dei feed-back da Voi sarà per me più importante che aver contribuito a riceverli.

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