di Alberto Cibocchi, Partner yourCEO

Come cambiano le economie? L’intera storia del progresso economico può essere ricapitolata nell’evoluzione di quattro fasi (Tab. 1 – Progressione del valore economico): il valore economico è nato con le risorse naturali (raccolti, minerali etc.). L’uomo trasformando le risorse in beni ha trasformato le risorse in commodity. Sono stati, quindi, introdotti i servizi e, di conseguenza, i beni sono diventati commodity. Ora, tocca ai servizi diventare commodity. Oggi il ruolo da protagonista nella rappresentazione del valore economico spetta alle esperienze (i servizi fungono da palcoscenico e le merci da accessori di scena).

Benvenuti nell’economia emergente dell’esperienza .

“Un’esperienza è un evento memorabile che coinvolge ciascuno di noi in modo intimamente personale, lasciando un ricordo indelebile.”

(B. Joseph Pine II -­ The Experience Economy)

Tab. 1 -­ La progressione del valore economico (fonte “Welcome to the  Experience  Economy”  by Joseph Pine II and James H. Gilmore).

L’esperienza non è un costrutto amorfo bensì un’offerta reale come qualsiasi servizio, bene o commodity. Nell’economia di servizio, oggi, molte aziende avvolgono, semplicemente, esperienze intorno alla loro offerta tradizionale per venderle meglio. Per realizzare il pieno beneficio delle “staging experinces” tuttavia, le imprese devono progettare deliberatamente esperienze coinvolgenti. Questa transizione dalla vendita di servizi alle esperienze di vendita non sarà facile per  le imprese che vogliono intraprendere e superare l’ultimo grande cambiamento economico, dall’industria all’economia di servizio. A meno che le aziende non vogliono rimanere in un’attività “commoditizzata”, saranno costrette ad aggiornare le proprie offerte alla fase successiva del valore economico.

La questione allora non è se, ma quando e come entrare nell’economia dell’esperienza emergente.

Stabilire le esperienze che vendono

Un’esperienza si verifica quando un’azienda utilizza intenzionalmente i servizi come palcoscenico e i beni come oggetti di scena, per impegnare i singoli clienti in modo da creare un evento memorabile. Le commodity sono fungibili, le merci tangibili, i servizi intangibili e le esperienze memorabili (Tab 2. – Distinzioni economiche).

Mentre le offerte economiche relative alle prime fasi del valore economico -­ merci, beni e servizi ‐ sono esterne all’acquirente, le esperienze sono intrinsecamente personali, esistenti solo nella mente di un individuo che è stato impegnato a livello emotivo, fisico, intellettuale e anche spirituale. Così, due individui non potranno mai avere la stessa esperienza, perché ogni esperienza deriva dall’interazione tra l’evento in scena (come un gioco teatrale) e lo stato d’animo dell’individuo.

Tab. 2 ­‐ Distinzioni economiche (fonte “Welcome to the Experience Economy” by Joseph Pine II and James H. Gilmore).

Le esperienze sono sempre state al centro delle attività di intrattenimento (Walt Disney e la società che ha fondato ne sono un esempio). Oggi il concetto di vendere un’esperienza di intrattenimento è presente anche in aziende molto lontane dai teatri e dai parchi di divertimento.

In un discorso tenuto al salone del computer COMDEX del novembre 1996, il presidente di Intel Andrew Grove ha dichiarato: “Dobbiamo considerare che il nostro business non è più semplicemente la costruzione e la vendita di personal computer. La nostra attività è la fornitura di informazioni ed esperienze interattive realistiche.”

Nel settore del trasporto, il presidente di British Airways, Sir Colin Marshall, ha osservato che il “mood-­commodity  set” è quello di “pensare che un’impresa sta semplicemente svolgendo una funzione: nel nostro caso, trasportando persone dal punto A al punto B in tempo e al prezzo più basso possibile.” Quello che British Airways fa, secondo Sir Colin, è andare oltre la funzione e competere sulla base dell’esperienza.

La società utilizza il suo servizio di base (il viaggio) come tappa per un’esperienza distintiva che cerca di trasformare il viaggio aereo in una tregua dalla vita normalmente frenetica del viaggiatore.

Le caratteristiche delle esperienze

Un modo per pensare alle esperienze è attraverso due dimensioni.

La prima corrisponde alla partecipazione del cliente. Ad una estremità dello spettro si trova la partecipazione passiva, in cui i clienti non influenzano affatto le prestazioni. All’altra estremità dello spettro c’è una partecipazione attiva, in cui i clienti svolgono un ruolo fondamentale nella creazione di performance o eventi che producono l’esperienza.

La seconda dimensione descrive la connessione o il rapporto ambientale che unisce i clienti all’evento o alla performance. Ad un’estremità dello spettro di connessione si trova l’assorbimento, dall’altra estremità, l’immersione.

Possiamo suddividere le esperienze in quattro categorie a seconda di dove cadono nel quadrante definito dalle due dimensioni. (Tab. 3 -­ I quattro regni di un’esperienza).

Tab. 3 ­‐ I Quattro Regni di un’esperienza ( fonte “Welcome to the Experience Economy” by Joseph Pine II and J.H.Gilmore).

In generale, scopriamo che le esperienze più ricche -­ come andare a Disney World o giocare in un casinò di Las Vegas – comprendono aspetti di tutti e quattro gli spicchi del quadrante, formando un “sweet point” intorno alla zona in cui si incontrano gli spettri.
Ma ancora, l’universo delle possibili esperienze è vasto. Alla fine, la domanda più importante che i managers si devono porre è: “Quale esperienza specifica la mia azienda può offrire?”

Questa esperienza sarà la base per la definizione del loro business.