di Sergio Casavecchia, Associate Partner yourCEO

La Cina è andata affermandosi nel corso degli anni come un mercato sempre più interessante per le imprese italiane che vogliono rafforzare le vendite all’estero.

Nel panorama economico attuale, la macchina cinese si è messa in moto più rapidamente degli altri paesi, evidenziando nuove potenzialità per l’esportazione delle eccellenze italiane.

Il paese del dragone è infatti sempre più desideroso di prodotti di qualità, in uno scenario che vede un costante aumento dei consumi e l’export in Cina dei nostri prodotti agroalimentari è cresciuto anche in anno turbolento come il 2020.

Prendiamo ad esempio il settore vitivinicolo, che può rappresentare una grande opportunità per le nostre imprese. Il trend è in crescita costante.
Le importazioni da altri paesi nel 2020 valgono poco più di 2 miliardi di €.

Eppure, nonostante l’Italia sia oggi il maggior produttore di vino al mondo, nel mercato cinese arranca, mentre Australia e Francia si contendono la leadership.

Il profondo cambiamento socio-culturale che la Cina sta attraversando vede un’ampia fascia di utenti con potere d’acquisto medio alto, alla ricerca di maggiore qualità e genuinità.

“Il Made in Italy, ovunque sinonimo di alta qualità, è una risposta naturale a questo desiderio”.

Con l’aumento sostanziale dei dazi della Cina verso i prodotti Australiani, dovuto a un contenzioso commerciale tra i due paesi, si aprono nuove vie per l’export di vino italiano.

Che cosa possono fare le case italiane in questo scenario favorevole?

Il mercato cinese non è di facile accesso. Oltre alle barriere linguistiche e culturali, vi sono evidenti vincoli burocratici e logistici.
Ed è proprio questa condizione di partenza a frenare le imprese italiane medio piccole, consapevoli del necessario impiego di tempo e risorse spesso fuori dalla loro portata.

Qualche mese fa sono stato contattato da un’impresa del settore vitivinicolo di medie dimensioni che sta cercando di entrare nel mercato cinese.

L’azienda ha intrapreso la strada della vendita nel canale online su una piattaforma molto diffusa nel paese del dragone con una approccio self made coinvolgendo un’agenzia specializzata nella realizzazione dell’e-shopping.

Dopo diversi mesi di impegno e un esito negativo dell’operazione, mi ha chiamato.

Perché  l’insuccesso?

Il canale online e il supporto tecnico vanno bene, ma è mancato l’elemento chiave, ovvero un piano strategico e operativo:

• non si sono affidati a soggetti esperti nell’organizzare un progetto di internazionalizzazione per affacciarsi con successo al mercato cinese,
• non è stata condotta un’analisi accurata del consumatore cinese,
• sono stati proposti gli stessi vini con lo stesso mix venduto in Europa senza pensare ad un adattamento al mercato e un piano di comunicazione e di interazione ad hoc verso un target ben definito.
  

Una regola basica per vendere online all’estero è:

1. analizzare, profilare il mercato e comprenderne le regole del gioco,
2. conoscere il proprio target prima di utilizzare una piattaforma e-commerce,
3. definire gli strumenti  e i canali migliori, 
4. presentare e promuovere in modo efficace la propria offerta di valore a consumatori selezionati e qualificati.

Per vendere il vino in Cina occorre orientare la selling proposition e l’approccio di marketing con soluzioni su misura e adattamenti al gusto del consumatore cinese che spesso, acquistando on line, compra con gli occhi.

Ecco alcune tendenze di cui occorre avere consapevolezza del mercato della Repubblica popolare cinese:

1. il palato dell’utente con gli occhi a mandorla è diverso dal nostro così come la modalità di consumo,
2. il vino rosso vale circa l’80% degli acquisti dove si predilige un gusto dal sapore vellutato, meno spigoloso e tannini più dolci,
3. spesso piace la bottiglia pesante con una size più grande delle nostre e con un fondo molto profondo,
4. si stanno scoprendo le bollicine, ma in questo segmento va molto la bolla “glitterata” con oro alimentare all’interno mentre gli champagne francesi presidiano la nicchia di mercato premium,
5. le etichette: preferiscono quelle non minimal, un po’ vistose, con colori oro, nero che nella tradizione cinese portano fortuna oppure etichette tipo “araldiche” con rosso e verde che sono colori di prosperità e salute con caratteri semplici: piacciono i simboli, i numeri.

 Per questa azienda vinicola abbiamo quindi ridisegnato una serie di attività di go to market con  una strategia modellata, da una parte, sui valori e il capitale aziendale e, dall’altra, interpretando i cambiamenti in corso del gusto cinese.

Le azioni intraprese per guidare la vendita del vino online

• un check up aziendale per fotografare la realtà aziendale a 360°, valorizzare i plus dell’impresa e del prodotto e sviluppare un percorso virtuoso per evitare errori di percorso,
• la selezione di due piattaforme e-commerce per intercettare e interagire con il consumatore target,
• progettare e realizzare materiali innovativi con video e virtual tour in 3D per far vivere un’esperienza al consumatore cinese ed emergere rispetto ai tanti prodotti presenti nei cataloghi digitali,
• un utilizzo mirato di influencer di settore per promuovere e vendere il vino e la partecipazione ad alcuni live streaming molto diffusi nel sud est asiatico. 

Il tutto, modulando le attività in funzione delle risorse e del budget aziendale, creare un’esperienza e far vivere un emozione al consumatore cinese.

Questo approccio strutturato ha dato valore aggiunto e un notevole sviluppo delle vendite con una crescita di 5 volte superiore con profitti molto interessanti in soli 6 mesi.

CONCLUSIONE 

La semplice vetrina all’interno di un canale digitale non basta per vendere un prodotto on line perché la cosiddetta digital selling è legata a un processo articolato che deve puntare a un risultato sostenibile nel tempo.

 Serve preparazione, pianificazione e una esecuzione strutturata da soggetti esperti capaci di selezionare i consumatori specifici, gli strumenti web adatti al mercato e un go to market dedicato.

Tradizione, territorio, identità, passione, competenza e anima sono i valori su cui si fonda la reputazione delle nostre aziende.

Il Fractional Manager aiuta le imprese a trasferire questi elementi chiave all’utente finale con un percorso virtuoso bilanciando strategia e operatività.
 

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