di Pierfrancesco Baviera, Associate Partner yourCEO

MONITORATE COSTANTEMENTE CIO’ CHE ACCADE INTORNO A VOI E RIPOSIZIONATE VELOCEMENTE IL VOSTRO BUSINESS (PRIMA CHE SIA TROPPO TARDI)

Se il business della vostra azienda vi sembra al sicuro ed al riparo da qualunque minaccia cominciate seriamente a preoccuparvi.

Il contesto competitivo negli ultimi venti anni è radicalmente cambiato mettendo in crisi aziende storiche e che agli occhi di tutti avevano raggiunto una sostanziale stabilità in termini di quote di mercato e flussi di revenues.

Un esempio su tutti viene dal mondo dei produttori di terminali mobili che ha visto alternarsi sulla scena attori che apparivano dominanti e che ad un tratto sono scomparsi sottovalutando i trend di mercato ed i nuovi competitors.

Che cosa è successo?

Motorola con la sua famosa “conchiglia” è stato il primo player a giocare un ruolo rilevante negli anni ’90 per poi progressivamente sparire ed essere soppiantata dalla svedese Nokia che aveva fatto della usability dei suoi terminali il suo punto di forza arrivando ad investire in R&D fino al 15% dei suoi ricavi.

Con il progressivo sviluppo di Internet il primo decennio degli anni 2000 ha visto affermarsi con forza RIM con il suo famosissimo BlackBerry che, grazie al suo sistema di criptazione proprietario delle mail e la semplicità di gestione delle stesse, si è dapprima affiancato nel mercato business (in particolare nelle banche d’affari e fra i top manager delle aziende) ai tradizionali terminali (in prevalenza Nokia) che continuavano ad essere usati per servizi voce ed sms, per poi sostituirli definitivamente. Nokia infatti aveva sottostimato il diffondersi dell’utilizzo della mail in mobilità e non aveva adeguato i suoi terminali in tal senso.

Poi entrò in gioco Apple con i suoi primi I-phone e rapidamente cancellò a sua volta RIM dal mercato. RIM infatti sbarcò in ritardo nel business degli smartphone (peraltro con alcuni insuccessi di mercato) e tentò maldestramente di entrare nel 2011 sul mercato dei tablet (già dominato da Apple con I-pad) proponendo sul mercato un tablet senza sim collegabile via bluetooth al terminale Blackberry sfruttandone la sua connettività Internet. Si chiamava BlackBerry PlayBook qualcuno se lo ricorda?

Che fine hanno fatto?

Motorola, Nokia e RIM sono tre esempi di aziende che sono state leader nel loro mercato, ma che, sottovalutando i trend nascenti sono rapidamente state soppiantate da un nuovo competitor.

Motorola è stata acquistata nel 2011 da Google per oltre 12 Mld di dollari. Google pensava di affiancare al proprio sistema operativo Android dei device diventando un follower di Apple, per poi modificare la sua strategia all’apparire sui mercati asiatici di player più forti – grazie a costi di manodopera più bassi e mercati interni molto ricettivi – arrivando a cedere Motorola nel 2014 a Lenovo per 2,9 Mld di dollari mantenendo il controllo sui principali brevetti (e sì anche Google sbaglia, ma dai suoi fallimenti, che sono oltre settanta, impara sempre).

Il ramo di telefonia cellulare di Nokia finisce invece nel 2013 nelle mani di Microsoft che tenta anch’essa (senza fortuna) di inserirsi nel mercato degli smartphone lanciando i suoi Windows Phone denominati Lumia con software Microsoft tentando anch’essa di imitare Apple. Il 31 dicembre del 2019 è stato l’ultimo giorno in cui WhatsApp, la principale applicazione di messaggistica su smartphone, ha funzionato sui Windows Phone che oramai costituiscono una quota pressoché residuale del mercato degli smartphone mondiale.

RIM dopo varie vicissitudini finanziare oggi si è riposizionata, anche tramite alcune acquisizioni strategiche lato software, sul mercato della cybersecurity facendo leva proprio su una delle competenze primarie maggiormente apprezzata dagli early adopters ovvero la sicurezza del proprio sistema proprietario di messaggistica email. Se non lo sapete o non ve lo ricordate oggi i protocolli IMAP e POP3, che sono alla base della messaggistica email, sono protocolli sviluppati negli anni ‘80 e dove le mail viaggiano “in chiaro” a meno di eventuali sistemi di criptazione interaziendali.

Takeaways

Che lezioni apprendere se si è al comando di un’azienda di qualunque dimensione in qualunque settore di mercato? Principalmente sono cinque:

1. Comprendere attentamente i bisogni dei propri clienti soprattutto quelli latenti. Quando un prodotto/servizio passa da un mercato di nicchia ad un mercato di massa (il caso del cellulare è in tal senso eclatante in quanto, da un utilizzo prevalente in ambito business, è diventato strumento di quotidiano utilizzo per chiunque) aumenta la gamma delle esigenze e bisogni dei clienti.
2. Non sottovalutare i trend nascenti in ambito digitale: l’esplosione congiunta di Internet e del mobile ha provocato effetti devastanti per chi se ne è accorto troppo tardi. In altri settori ci sono ad esempio
   – Blockbuster regina del noleggio di videocassette soppiantata dal diffondersi dello streaming video su Internet.
   – Kodak regina delle pellicole fotografiche ed oggi prossima al fallimento per non aver saputo prendere al momento giusto il trend delle macchine fotografiche digitali.
3. Non sottovalutare i competitors che oggi sono dovunque non solo geograficamente, ma anche in mercati che appaiono distanti: chi l’avrebbe detto qualche anno fa che Amazon si sarebbe messa a fare concorrenza alle banche non solo nei pagamenti digitali (con Amazon Pay alla stregua di altri attori come Google Pay, Stripe o l’antesignano PayPal), ma anche sui prestiti alle piccole imprese presenti sulla sua piattaforma con Amazon Lending (per ora solo negli Stati Uniti, ma ricordate che ciò che Amazon sperimenta con successo su un mercato tende a replicarlo).
   
4. Se non siete così bravi da essere first mover su un mercato nascente cercate di essere almeno dei follower veloci sfruttando le vostre peculiarità e/o imparando dai vostri errori: Samsung da nuovo entrante ha iniziato copiando Apple (tanto più che la causa miliardaria è ancora in corso dal 2011), ma proponendosi inizialmente con una gamma di terminali decisamente meno costosa e sfruttando Android (sviluppato da Google) come sistema operativo invece che crearne un altro ex novo.
   La stessa Google una volta che ha capito a sue spese che la guerra sui terminali era una guerra persa ha puntato tutto sul suo sistema operativo Android che tutti i produttori di smartphone (tranne Apple ovviamente) oggi usano.
   Dopo Samsung sul mercato degli smartphone sono arrivati Huwaei, ZTE e Xiaomi: in ritardo sì, ma con un mercato interno enorme e con una forte spinta all’innovazione tecnologica che ha consentito loro di recuperare il terreno perduto. Sino a qualche anno erano considerati produttori di smartphone low cost mentre oggi stanno giocano alla pari con i loro predecessori Apple e Samsung.
   
5. Se avete perso tutti i treni back to basics facendo leva sulle caratteristiche peculiari forti della vostra azienda: oggi RIM non gode sicuramente degli splendori finanziari di un tempo, ma si è ricollocata sul mercato della cybersecurity che oggi è dato come uno dei mercati in maggiore crescita nei prossimi anni. Ha fatto leva su una sua caratteristica iniziale: rendere sicure e non intercettabili le email scambiate fra gli utilizzatori di BlackBerry.