di Matteo Alessi, Associate Partner yourCEO

Beh, perché non siamo più nel 2010 …

Scherzi a parte, sto scrivendo questo articolo per spiegare la visione che ho riguardo al modello di full outsourcing dell’e-commerce e perché credo possa essere considerato un approccio del passato.

Per comprendere appieno da dove proviene questa visione credo sia importante creare un po’ di contesto spiegando il mio background. Ho lavorato nelle vendite per tutta la vita e come (ex) Chief Commercial Officer dell’azienda di famiglia, ho avuto all’interno del mio perimetro di responsabilità anche quella del nostro e-commerce. 

In quel periodo la nostra soluzione e-com fu, in diverse fasi, gestita sia in full insourcing che poi in full outsourcing.

Abbiamo quindi fatto esperienza con entrambe le soluzioni e sicuramente non me ne pento, potrei arrivare a dire che anche col senno di poi considero quello che abbiamo deciso nel 2012, l’outsourcing, la cosa più giusta da fare in quel momento.

Il fatto è che il mondo è cambiato così tanto negli ultimi dieci anni che le soluzioni che erano corrette nel 2010 non lo sono, per definizione, in questo momento.

Grazie alla “(r)evolution” portata da tutto lo sviluppo nei canali digitali, social media in primis, il comportamento dei consumatori è cambiato radicalmente e ancor di più sono cambiate le aspettative che i consumatori hanno nei confronti delle aziende che producono ciò che potrebbero voler acquistare .

Ciò significa che le aziende dovrebbero ora interagire con i consumatori attraverso una moltitudine di punti di contatto, con tempi di reazione sempre più brevi. Credo fermamente nel fatto che quanto appena descritto sia un’enorme opportunità per le aziende, soprattutto quelle che creano molto valore nel processo di sviluppo prodotto (come nella mia esperienza diretta), ma sono anche pienamente consapevole del fatto che la maggior parte di esse fatica a farlo perché è qualcosa che non hanno mai dovuto fare…

Queste aziende hanno storicamente fatto affidamento su attori più a valle nella catena per interagire con il consumatore e per trasmettere loro i propri valori, gli attori del loro canale distributivo. Oggi che hanno finalmente l’opportunità di comunicare direttamente con il loro pubblico, di raccontare loro la loro storia senza filtri e di apprendere ciò che il loro pubblico pensa dei loro prodotti / servizi, si trovano nella posizione paradossale di non riuscire a farlo o peggio ancora di non volerlo fare. 

Invece di cogliere l’opportunità, si bloccano, non fanno nulla o chiedono a qualcuno di occuparsene per loro conto.

Nelle moderne aziende D2C (Direct to Consumer) invece si sfrutta appieno questa opportunità per comprendere meglio il consumatore e diventare/rimanere rilevanti per il mercato con un’efficacia sconosciuta ai business più tradizionali. Tant’è che, ad esempio, nella maggior parte di queste aziende i CEO usano i canali digitali e la possibilità di interagire direttamente con i clienti investendo parte del loro tempo nel Customer Service per poter avere il polso del mercato.

Questa introduzione è stata importante per spiegare che in questo momento, a gennaio 2021, se la tua presenza digitale non è ancora il tuo canale di vendita più importante, è sicuramente il canale più importante che tu come azienda hai per interagire con i tuoi clienti.

Storicamente, le due opzioni che un imprenditore o un CEO avrebbero avuto a questo punto erano “acquisire” le competenze necessarie per gestire correttamente questo canale  o affidare questo compito a società specializzate.

Il primo avrebbe significato assumere un manager dedicato, se non un team, per portare le competenze in azienda e talvolta anche ricorrere a qualche lavoro di consulenza per velocizzare il processo, mentre il secondo avrebbe significato trovare un’agenzia per gestire il proprio sito di e-commerce .

Entrambe le opzioni hanno molti vantaggi, ad esempio quando nel 2012 in Alessi abbiamo preso la decisione di esternalizzare uno dei motivi principali per cui lo abbiamo fatto è stato quello di poter contare su qualcuno con un livello di competenza molto più alto di quello che avevamo internamente all’epoca , qualcuno che potesse ammortizzare gli alti costi del continuo sviluppo richiesto dall’evoluzione tecnologica su un volume di affari molto più grande di quella che potevamo generare da soli. Eravamo anche abbastanza consapevoli degli aspetti negativi della decisione che stavamo prendendo, ma quelle erano le opzioni …

Oggi l’alternativa è quella di creare una terza via che potenzialmente unisca i pro delle due soluzioni riducendo (mi piacerebbe dire “eliminando” ma non ci siamo ancora) gli svantaggi.

Se quanto stabilito sopra è vero, ovvero l’importanza di questo canale, significa che non dovresti assolutamente esternalizzare il tuo e-commerce, punto. 

Una delle cose che ricordo di più dei miei anni all’università è che ci è stato insegnato che in un mondo in cui la complessità è in costante crescita, dovresti concentrarti su ciò che sai fare bene e su ciò che è strategicamente importante per te, quindi esternalizzare tutto il resto.

Spero che a questo punto siamo tutti d’accordo sul fatto che una presenza digitale/strategica ben gestita sia drammaticamente importante per ogni azienda…

La soluzione è quindi l’approccio Fractional Executive applicato all’e-commerce e alla gestione del canale digitale. L’azienda può “affittare” dirigenti di alta seniority per lavorare all’interno della sua organizzazione, sviluppare la cultura, le persone e il volume di business generato dall’azienda che poi lentamente escano quando il team interno è pronto a farlo da solo.

Questa soluzione, soprattutto per le piccole imprese, consente di introdurre nell’organizzazione un livello di competenza superiore a quello che normalmente ci si potrebbe permettere.

L’altro vantaggio principale dell’approccio Fractional Executive è che hai qualcuno che fa effettivamente il lavoro per te, come farebbe un outsourcer, ma che indossa il cappello dell’azienda, che si comporta come se fosse un dipendente, allineando gli obiettivi con quelli del azienda.

Quest’ultimo elemento, quello dell’allineamento degli obiettivi, è particolarmente importante quando si cerca di sviluppare un vero e proprio approccio omnichannel dove chi gestisce l’e-commerce non deve semplicemente massimizzare il fatturato realizzato sul sito ma anche supportare e promuovere le vendite su altri canali , a volte anche a scapito delle proprie vendite.

Oltre a tutto ciò, optare per la “terza via” descritta significa che stai portando un alto livello di competenza ed esperienza alla tua organizzazione, anche se temporaneamente, e parte del lavoro di questi senior manager sarà anche quello di trasferire queste competenze agli altri membri dello staff affiancandoli e creando così una solida base su cui costruire i futuri sviluppi della presenza digitale della tua impresa.

Al contrario, quello che penso che l’azienda dovrebbe esternalizzare è la tecnologia. Al giorno d’oggi sono tantissime le opzioni Saas (solution as a service) che ti permettono di affittare la soluzione di cui hai bisogno con molti vantaggi sia dal punto di vista finanziario che in termini di flessibilità e affidabilità delle performance.

Diversi brand offrono soluzioni omnicanale che ti consentono di concentrarti sul raggiungimento dei risultati senza bisogno di preoccuparti di “farlo funzionare” dal punto di vista tecnico. 

Questo ha quasi del tutto eliminato la necessità dei grandi investimenti (che devono essere ammortizzati su una consistente massa di affari) che ho citato prima come uno dei motivi che hanno portato Alessi ad andare in outsourcing e ha quindi creato questa opportunità per la soluzione più semplice ed efficace che ho appena descritto.

Per concludere, il canale digitale ha un ruolo sempre più importante nello sviluppo strategico di ogni impresa, anche quelle che non lo hanno ancora capito, e per questa ragione va gestito internamente e non affidato all’esterno. Se prima molte aziende non potevano seguire questa strada ora si può fare in maniera efficace ed efficiente grazie all’aiuto dei Fractional Executive