Perché è importante realizzare il Piano Marketing & Sales e il Piano Industriale per il successo della tua azienda?
L’importanza del Piano Marketing & Sales
Molte grandi e medie aziende mi chiamano per realizzare il loro primo Piano Marketing & Sales o il piano di un nuovo corso. Sono imprese in un momento di cambiamento manageriale o in forte esigenza di una svolta strategica.
Molte altre aziende, specialmente PMI, purtroppo non maturano questa esigenza e continuano a operare in un day-by-day su complessità e decisioni irrisolte, disallineamenti, spesso anche mezze verità, contrapposte a grandi slanci virtuosi, eccezionali effort personali e singole eccellenze verticali, ma con la sensazione di un motore che gira a vuoto. Si vorrebbe risolvere ma non si sa da dove partire.
Il messaggio più importante di questo articolo
E’ che il Piano Marketing & Sales, così come il Piano Industriale, non sono esercizi compilatori, repository di un mix di progetti, noiose sequenze di slide in cui mettere qualcosa in modo disorganico, argomenti eterogenei giustapposti.
No, fare un Piano è l’essenza del lavoro d’azienda, è il punto di partenza. Inizi a scriverlo non sapendo dove ti porterà. Noi puoi sapere a priori se ti consentirà davvero di raggiungere gli obiettivi che hai in mente. Almeno non nella prima stesura …
Scrivendolo potresti renderti conto, alla fine, che quegli obiettivi non sono raggiungibili. E allora partirà un processo di pivoting per cercare di traguardarli, con nuovi pensieri strategici, attraverso brainstorming, ricerca di nuovi fornitori o challenge sugli esistenti, raccogliendo idee ai congressi o interrogando l’AI. E soprattutto incontrando tutte le funzioni aziendali, gli advisor, i membri del board che voglio darti supporto.
Parliamo di assessment, acquisizione di informazioni esterne, competenze di funzione e di settore e poi tanto metodo, esperienza e logica.
Se il piano non può portare gli obiettivi, ne condivideremo i risultati trasparentemente con i nostri referenti interni e cercheremo nuove soluzioni. Ma sempre con la massima chiarezza, puntualità e flessibilità, contando sul più ampio set di strumenti strategici e ventaglio operativo.
Requisiti essenziali di un Piano Marketing & Sales
E’ evidente che non può mancare di un’analisi del contesto, ovvero descrizione e trend di mercato, riduzione in segmenti e target personas. E poi un’analisi molto dettagliata della concorrenza. Incredibile, c’è ancora chi si lamenta di non vendere ma ritiene di non avere concorrenti. A questo interlocutore ribaltate la questione parlando allora non di concorrenti ma di “source of volumes”. Questi primi passaggi da soli indirizzano il piano.
Il terzo fondamentale step è l’assessment dell’azienda, dallo storico, ai successi e insuccessi fino ai suoi punti di forza e debolezza che a contatto con l’analisi precedente portano alla consapevolezza delle minacce e delle opportunità. La radiografia è il conto economico in serie storiche e l’ultima versione di budget e business plan.
Molto raccomandata a questo punto è l’analisi di potenziale, che apre la porta alla definizione di vision e mission. Non curiamoci se poi in termini di narrativa del piano, questi elementi verranno poi posizionati all’inizio.
Si entra nel vivo con la definizione del business model, della definizione del modello strategico e della strategia vera e propria, calata sulle leve del marketing mix: prodotto/servizio/gamma, modello di servizio, comunicazione, prezzo e distribuzione. Il tutto sostenuto da una approfondita analisi del cliente e dei suoi intermediari, entrando nei suoi bisogni con diversi strumenti di insight.
In un framework di struttura logica basata sul marketing strategico e operativo, la parte più corposa in realtà per un Piano Marketing & Sales sono le Vendite. La muscolatura di un corpo umano, il motore di un veicolo, quella che assorbe più sangue, più ossigeno e assicura la dinamica. Le Vendite sono un reparto spesso anche “costoso”, da cui dipende l’intera performance in senso stretto, di cui quindi occorre definire in primis modello e ingaggio.
Agenti o venditori, quali incentivi, quali partner, secondo quali modelli, in quale successione nel tempo, con quale connessione con IT e operations, con quali automatismi (leads gen, AI, customer service, CRM, fornitori quali e come). Empatia e interesse. E secondo quale modello di relazione col cliente, dall’attivazione alla frequenza, upsell, cross-sell, testimonianza e referral. E poi lock-in e riattivazione. Insomma vogliamo il funnel al microscopio, trasformando ogni fase in moltiplicatori.
Il Piano Industriale
Piano Industriale o Business Plan, in Italia usiamo entrambe le parole a volte con un significato leggermente diverso ma intendiamoli qui come sinonimi.
Un Piano Marketing & Sales può vivere anche in assenza di Piano Industriale, ma semplicemente correlandosi a un Budget annuale. E’ però un’occasione davvero sprecata. D’altro canto, un BP può esistere in assenza di un Piano Marketing & Sales ma ci mancherà la roadmap per deliverare i risultati.
La soluzione che raccomando per pragmatismo ed efficacia è quella di un Piano Industriale sufficientemente circostanziato nella sua parte Marketing & Sales. Quando avete questo siete pronti per la Parigi Dakar, altrimenti solo week-end fuori porta.
Il Piano Industriale dovrà coprire tutte le funzioni aziendali e includere Conto Economico, che è la sua nervatura essenziale, l’inizio e la fine di ogni progetto imprenditoriale, e corredarsi di Cash Flow e possibilmente Stato Patrimoniale.
Un buon Piano Industriale attiva progettualità strutturate nella sua esecuzione e diventa una pratica periodica per assicurare managerialità.
E’ molto articolata la strumentazione strategica a disposizione di un Piano Industriale, tra cui scegliere. In estrema sintesi, normalmente io opero a tre livelli, su cui poi innesto una serie di verticalizzazioni: housekeeping ovvero ottimizzazione dei processi attuali e analisi best/worst case; strategic growth che include tutta la batteria di metodi strategici e operativi e infine out-of-the-box ovvero big ideas by opportunity, pensiero laterale, oceano blu, big whales, partnership strategiche, operazioni straordinarie.
Le stime e previsioni al suo interno devono essere corredate di scenarizzazioni, timing, organizzazione, momenti di business review e loro periodicità, KPI/OKR, sensitivity e analisi dei rischi e loro recovery.
Un piano industriale deve creare anche ingaggio e narrativa tra dipendenti e stake-holders, incluso employer branding, nonché includere una valutazione del suo impatto e sostenibilità.
Perché realizzare un Piano?
Che sia un Piano Marketing & Sales o un Piano Industriale, non sempre esiste l’obbligo formale per l’azienda di realizzarlo. Ci riferiamo alle PMI. Ma anche per le medie e grandi aziende, non deve essere vissuto come un’opera compilativa o riassuntiva. Al contrario, la redazione del Piano è fonte di strategia, equilibrio e crescita, partecipazione.
Proviamo e enucleare quindi le finalità e i vantaggi importanti della realizzazione di un Piano:
- Allinea internamente su valori, priorità e obiettivi, consente una revisione strategica e logica delle iniziative
- Prevede l’impiego di metodi certificati di strategia e operatività
- E’ occasione per individuare/indirizzare domande ferme da tempo e effettuare ricerche, studi, approfondimenti
- Obbliga a scegliere una strategia di crescita e individuare metodi
- Conduce a una sequenza temporale dei progetti, determina tempificazione mensile
- La budgetizzazione viene correlata al tempo, con granularizzazione nei mesi di ricavi e investimenti
- Impegno collettivo di proprietà, management e dipendenti e quindi generazione di fiducia
- Riconciliazione e validazione rispetto ad altri documenti di programmazione aziendale
- Diffonde la coerenza tra le attività in corso
- Crea un modello che poi rende più facile e potente la pianificazione negli anni successivi
Conclusioni
Un Fractional Manager può essere il necessario abilitatore e catalizzatore di questi processi, per creare il Piano o agevolarne la composizione.
Può inoltre essere l’ideale promotore della sua realizzazione, il suo deployment, mediando, aggiornando, agevolando il pivoting, integrando le competenze anche attraverso il suo network, supportandone la review periodica e quindi diffondendone ingaggio e sostegno, offrendone anche opportunità di miglioramento e superamento.
